Честный рассказ о роли покупателя в ритейле.
Наталья Овда — лидер клиентского пути — о том, зачем нужны новинки, почему они появляются так часто и куда периодически исчезают.
Путь первый. От сотрудника
Представим такую картину. Сотрудник ВкусВилла посещает гастровыставку и видит на ней колбасу с фисташками. Очень уж она ему понравилась: хочет, чтобы у нас продавалась такая же.
В таком случае продакт-менеджер (чаще именно от них исходит инициатива) приходит к технологам и предлагает ввести в ассортимент новый продукт — в нашем случае ту самую колбасу.
Сотрудники отдела оговаривают состав, вес и примерную цену закупки, которая была бы интересна компании. А технологи, в свою очередь, идут к поставщикам и начинают отрабатывать рецептуру и рассматривать тестовые образцы.
В конце концов какой-то образец утверждают.
После проверки документации, разработки дизайна упаковки, создания этикетки продукт попадает к нам на полку. И вот вам доступна колбаса с фисташками.
Кажется простым, но за этим процессом стоят десятки людей и сотни согласований. Каждый сотрудник работает над тем, чтобы вам достался не только вкусный и оригинальный, но и качественный продукт.
Однако есть и другие пути.
Второй путь. От покупателя
Например, покупатель хочет сырники без сахара.
Это может быть единичная, но громкая просьба, а может — массовый запрос. В таком случае задача снова ложится на продакт-менеджера. Сотрудник идёт к технологу, а технолог ищет поставщика, который выполнит вашу задачу.
Третий путь. От поставщика
Если поставщик гениален и у него на производстве работают такие же гениальные технологи, они могут сами предложить варианты.
Здесь уже сотрудники производства приносят нам образцы. И если нас всё устраивает, мы заводим продукт на полку.
Почему новинки появляются так часто
Скорость ротации в других продуктовых сетях маленькая. Тем ВкусВилл и хорош: каждый раз, заходя в магазины, вы увидите что-то новое на полках и захотите попробовать. У нас даже есть отдельная когорта покупателей под такой запрос — те, кто всегда пробуют новинки, когда они появляются.
Чтобы это поддерживать, мы даём внутреннее обещание — внедрять в ассортимент не менее 50 новинок в месяц.
Как долго новинка держится в ассортименте
Всегда по-разному.
Для многих ритейлеров важен долгий срок годности — это позволяет нивелировать убытки. Поэтому часто в больших сетевых магазинах вы видите продукты со стабилизаторами и консервантами в составах, которые продлевают жизнь товара на полках магазинов.
Мы же работаем иначе и движемся от качества и чистого состава. Отсюда хрупкая стабильность в «долгосрочности» новинок.
Если на дегустации сотрудники утвердили потенциальный хит, не факт, что продукт проживёт долгое время в нужном объёме производства.
Вам может не понравиться вкус новинки: тогда мы оцениваем уровень продаж, рейтинг товара, обратную связь покупателей и принимаем решение о доработке, остановке или выводе продукта.
Про возвращение доработанных продуктов на полки мы рассказываем в нашей постоянной рубрике «Они вернулись». Посмотреть, какие продукты были обновлены в июле, можно в этой статье.
Если же блюдо попало в душу, то остаётся на года. Как, например, копчёные перепелиные яйца «Молодецкие». Мы заводили их как тест: не знали, понравится ли покупателям. А сейчас яйца в топе продаж.
Кстати, этот продукт предложил поставщик.
Какие новинки появились по запросу покупателей
Когда-то в ассортименте ВкусВилла было только веганское молоко, а покупатели просили растительные аналоги мясных продуктов.
На тот момент рынок веганских товаров в России практически не существовал. Оценить возможности и прибыль было невозможным. Поэтому мы обсуждали и спорили, насколько реализация стоит затрат.
Чтобы понять покупателя и его поведенческие паттерны — например, почему выбран такой стиль питания — проводили опросы и исследования. И, к слову, выявили, что среди тех, кто отказывается от животных продуктов, есть те, кто не хочет чувствовать вкус мяса, и наоборот — те, кто ищет растительные альтернативы с таким же вкусом.
Сотрудники ВкусВилла — нецелевая аудитория веганских позиций. Поэтому мы привлекли стороннюю фокус-группу и по результатам дегустаций постепенно формировали ассортимент.
Сегодня веганские продукты — одна из главных категорий. Мы развиваем её в кулинарии, в мясном и рыбном пути и даже в сладостях.
И здесь помогли вы — наши покупатели.
Может быть, прямо сейчас, после прочтения этой статьи, вы вспомнили о каком-то вкусном продукте, который хотите увидеть на нашей полке? Не сдерживайте себя и поделитесь с нами желанием в комментариях. Мы такое любим.
