Главный по Любимому продукту — лидер отдела лояльности Антон Карелин — о том, как коллеги решают, чем порадовать покупателя, и почему в этой связке нужны именно вы.
В прошлом материале «Внутренней кухни» мы рассказали, как появляются новинки во ВкусВилле и кто придумывает идеи. Получился честный рассказ о роли покупателя в ритейле — рекомендуем к прочтению.
В чём польза программы лояльности
У вас есть карта лояльности — отлично. Вы получаете бонусы, покупаете товары со скидкой, а мы, в свою очередь, анализируем ваш опыт.
Команда лояльности собирает информацию о покупках, бережно хранит и использует во благо. Мы не видим данные ваших банковских карт и более того: знаем только то, что вы сами рассказали.
Это позволяет нам создавать самые актуальные предложения. Мы анализируем данные, рассматривая их с разных срезов — формируем гипотезы и тестируем их в деле.
Как это работает
Используя карту лояльности, вы разрешаете нам взглянуть на продуктовую корзину. А мы, уже зная ваши вкусы, можем предложить наиболее интересные вам товары и в будущем завести новые позиции или улучшить существующие.
Недавно мы перезапустили «6 скидок»: внедряли новую рекомендательную систему.
Это важная для нас история. Во «ВКонтакте» даже был челлендж #абонент_не_абонемент, где покупатели делились самыми странными предложениями. Мы отнеслись к себе с юмором и каждую неделю выбирали самый странный набор «6 скидок». Но систему доработали, и теперь за подборку отвечает машинный алгоритм. Он в том числе учитывает покупки, которые вы совершали ранее.
Так вот. Предположим, вы не едите продукты животного происхождения и исключили категорию «Мясо» из «6 скидок». Алгоритм это учтёт и будет предлагать только интересные вам позиции.
Но если вы не исключали мясную категорию, но полностью игнорируете такие товары, мы можем предположить ваши вкусы и показать больше веганских позиций. Потому что накопили достаточно данных о ваших покупках.
Простой пример
С помощью карт лояльности мы разбираем ваш опыт для возможных улучшений.
Объединяя покупателей в группы по ярким признакам, мы создаём «сегменты покупателей», которые в дальнейшем анализируем. Так мы понимаем, какие действия предпринять, чтобы покупки во ВкусВилле оставались удобным для всех.
Когда карта лояльности только появилась, молодые мамы были одним из самых больших сегментов — то есть таких покупателей было больше относительно других. А сегодня значительно выросла аудитория без детей.
Если бы мы не погружались в данные и не изучали опыт покупок, то могли бы потерять из вида большое количество покупателей, которым тоже нужны интересные предложения.
Как создают скидки на товары
Элементы лояльности не живут обособленно.
Казалось бы, как связана сгущёнка со скидкой и сегментация покупателей? А очень даже связана. О скидке на продукт мы расскажем любителям сгущёнки, а тем, кто предпочитает шоколад, пришлём акцию на шоколадные конфеты.
При этом для жёлтых и оранжевых ценников есть правило: выбирать только свежие продукты, которые покупатели оценили высоко.
Эта система неидеальна, как и пищевые привычки человека — вы же не покупаете стабильно один и тот же состав продуктов. Поэтому и рекомендации не всегда попадают в цель, но мы стараемся усовершенствовать процесс.
Зачем покупателю заводить карту магазина
Первое и, пожалуй, самое главное — получать привилегии в рамках программы лояльности: скидка 20% на Любимый продукт, ежедневный обновляемый список «6 скидок», сниженная цена по карте по жёлтым ценникам и множество других акций.
Второе — бонусы и кешбэк, а также участие в розыгрыше призов возможно только при наличии карты ВкусВилл. Это сделано для того, чтобы нам было проще вас найти.
Третье — быстрое решение вопросов. По номеру карты мы найдём историю ваших действий и операций и сможем лучше понять, чем вас расстроили, чтобы не допускать этого впредь.
Как видите, программа лояльности помогает нам понимать покупателей: не только считает цифры, но и слушает ваши потребности. Так мы устанавливаем доверительные взаимоотношения, чтобы вы оставались с нами дольше.
Остались вопросы о работе отдела? Задавайте их в комментариях, мы с удовольствием ответим.
