Вместе с «Афишей Daily» вспоминаем весёлые и не очень анекдоты, хохмы и мемы про еду и не только из разных эпох жизни в нашей любимой стране. Должны предупредить: это невероятно длинный текст. Поэтому просим запастись терпением и обещаем: будет весело.
Что такое мем?
Услышав слово «мем» в 2024 году, вы, скорее всего, вспомните забавную картинку или видео из ленты соцсетей. Но вообще, «мем» — научный термин, его в 1976 году придумал британский биолог Ричард Доггинс. Учёный определял мем как единицу значимой для культуры информации, которая осознанно или неосознанно передаётся от человека к человеку через язык, жесты, речь, письмо, видео и другими способами.
Поэтому в этом материале мы рассмотрим не только смешные картинки, но и то, как культурные, социальные общественно-политические и экономические события становились мемами.
Зачем нужны мемы?
— Мне близко объяснение, которое дают антропологи (например, в исследовании Why We Post). Они понимают мемы как способ ощутить общий моральный настрой. Если людям смешно или грустно от одного и того же, значит, они на одной волне. Мемы позволяют проверить это и расслабиться: «Вот тут мы понимаем друг друга», или наоборот: «Нет, в этот чат я такой мем посылать не буду, он только для своих, а другие не поймут», — говорит социолог и интернет-исследователь Полина Колозариди.
А что особенного в мемах про еду?
— Мемы про еду немного парадоксальны. Вроде бы, если мы вместе едим, то это уже удостоверяет, что мы чем-то похожи, — продолжает Полина Колозариди. — И наоборот — если едим разное, это подозрительно. Так, колонизаторы в Америке не воспринимали индейцев как людей, потому что индейцы ели другое. Мемы про еду позволяют обратить внимание на это свойство людей: объединяться вокруг еды, понимать еду как культурную привычку.
Глава первая: советские мемы
Мемов в том смысле, в каком мы понимаем их сейчас, в СССР, конечно, не было. Но вы наверняка знаете крылатые фразы из фильмов, книг (фраза «на блюдечке с голубой каёмочкой» ушла в народ из романа «Золотой телёнок») или выступлений эстрадных артистов и юмористов.
В фильме «Любовь и голуби» Владимир Меньшов через разницу пищевых привычек показал трещину в отношениях между сельским жителем Василием Кузякиным и горожанкой-зожницей Раисой Захаровной и породил мем о том, что «соль — белая смерть, сахар — сладкая смерть, а хлеб — вообще отрава». Для многих это даже стало продуктовым кредо.
С шутки из фильма Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» про разные виды икры можно снять несколько слоёв. Кто-то может её интерпретировать как насмешку над «царским» пиром, ведь, в отличие от царя Иоанна Грозного, советские люди могли есть «заморскую икру» ежедневно. Другие мгновенно считают сатиру по поводу дефицитных чёрной и красной икры в позднем СССР.
Или герой монолога Романа Карцева, оправдываясь, объясняет, почему не смог купить раков: вчера «ну очень большие» раки были дорогими, сегодня они подешевели и помельчали, но какое это имеет значение — денег у него не было ни вчера, нет и сегодня.
Дефицит и дороговизна продуктов питания — одна из трёх главных тем советского народного анекдота вместе с голодом и низким качеством продуктов питания, говорит Михаил Мельниченко, автор книги «Советский анекдот (Указатель сюжетов)»:
— C 1918 года появляется довольно много анекдотов о голоде, вызванном революцией, гражданской войной и правлением большевиков. Чем острее была эта проблема в СССР, тем больше люди об этом шутили. Ведь авторы анекдотов — народ, который в основном реагирует на новости.
Когда проблема борьбы за выживание и голод отступили, встал вопрос самообеспечения в советских условиях. На протяжении десятилетий советский народ в анекдотах высмеивал дефицит продуктов и их качество, талонную систему обеспечения, очереди, попытки воспользоваться связями и «блатом», чтобы обеспечить себя и свою семью едой.
В 60-е годы во время неурожая хлебозаводы выпекали невкусный хлеб «Забайкальский». Его рецепт нигде не публиковался, но опытные дегустаторы обнаруживали в нём какие-то бобовые, условные отруби, картофельную шелуху, ещё что-то. И про него ходил такой анекдот:
— Что добавляют в «Забайкальский» хлеб?
— Вероятно, муку.
Или вот ещё пример политического анекдота про еду из книги Михаила Мельниченко:
— Для чего добавляют в хлеб горох?
— Чтобы войти в коммунизм с треском.
В 1967 году в СССР ввели маркировку «Знак качества» — значок в форме пятиугольника, в центре которого расположили фигуру, напоминающую человечка, раскинувшего руки в сторону. Маркировка подразумевала государственную аттестацию всех советских товаров.
Со временем требования к аттестации снизились (вместе с ними и качество товаров). И эмблему, в которой многие видели раскинувшего руки человечка, высмеивали в КВН: «Пририсовали сверху голову, и получается человечек. Он как бы пожимает плечами: «Извините, лучше мы не можем!»
Попытки побороть дефицит продовольствия в середине XX века привели к появлению в официальном нарративе «мема» о кукурузе. Кукуруза, она же царица полей, она же мясо, она же сало, она же молоко, она же — героиня мультфильма для взрослых и детей «Чудесница» и песни Егора Летова. Про кукурузу по заказу чиновников были написаны сотни стихов и песен.
Например, этот:
«Во всех областях и краях Союза
Может давать урожай кукуруза.
Эту культуру повсюду внедряй:
В каждую область и в каждый край»
рекомендовал печатать в районных газетах отдел пропаганды ЦК в 1954 году, а три года спустя в СССР начали издавать целый журнал с оригинальным названием «Кукуруза».
Результатами кукурузной кампании в силу разных причин стало усугубление продовольственного кризиса в СССР и, конечно, волна анекдотов про Никиту Хрущёва и его стремление засеять кукурузой всё. Вот, например, один из самых безобидных:
Прилетели американцы на Марс. Ходят, радуются: здесь будет военная база, здесь — аэродром… Вдруг выглядывает из норы марсианин:
— Ничего, ребята, у вас не выйдет!
— Почему?
— А тут уже прилетал один, коротенький такой и лысый. Так он сказал, что всё пойдёт под кукурузу.
Глава вторая про толстый-толстый-толстый слой шоколада
В 80-е годы на улицах советских городов появились первые кооперативные ларьки, их расцвет пришёлся на 90-е годы. В любое время суток в ларьках можно было купить невиданные до сих пор заграничные ликёры и пиво, сигареты и спирт и, конечно, жвачки и шоколадные батончики: Mars, Snickers, Wispa или Bounty.
Эти же батончики были в рекламе по телевизору. Из роликов мы узнали, что такое райское наслаждение, почему ничтожен имидж, как выглядит толстый слой шоколада, что нужно есть во время паузы и какие жевательные конфеты любит Серёжа.
В 1998 году группа «Отпетые мошенники» собрала самые завирусившиеся рекламные слоганы эпохи в песне «Всяко-разно». Сегодня по тексту песни и клипу можно играть в игру «Найди все отсылки к брендам и их роликам».
— В начале 90-х годов появился термин «медиавирус», который как раз был очень похож на то, что мы сейчас называем мемами, — говорит Егор Михайлов, литературный редактор «Афиши Daily».
Девяностые подарили российскому телевидению первые кулинарные шоу. Самым легендарным из них стал «Смак», придуманный Константином Эрнстом. C 1993 по 2005 год его вёл Андрей Макаревич (признан Минюстом России иностранным агентом), а с 2005-го и до 2018 года — Иван Ургант. Первые выпуски программы записывались не в студии, а на кухне скромной съёмной квартиры.
В одном из первых эпизодов Владимир Машков появился в смокинге, а его спутница Ольга Блок — в воротнике из песца. В таком виде они разделывали курицу, пели «Чёрного ворона» и пили вино. Оцените соответствие образов героев обстановке и блюду!
Мемом с тридцатилетней историей стала традиция игроков капитал-шоу «Поле чудес» одаривать ведущих продуктами с огородов, кондитерских фабрик, ликёро-водочных заводов и других предприятий. В конце десятых годов, на пороге 30-летия программы, Якубович признавался, что еду после записи программы раздавали зрителям, а ему нужно было только «успеть выскочить из студии, потому что все бросались к барабану и съедали всё, что принесли».
Телеэкран был основным, но не единственным каналом распространения медиавирусов в 90-е годы.
— Cкажем, всяческие разновидности стишков про жадину-говядину. Откуда мы их брали? Мы же их не вычитывали в книгах, мы их узнавали друг от друга, от старших товарищей, которые узнали от старших товарищей, которые узнали от ещё более старших товарищей. И эти стишочки про жадину-говядину, конечно же, были не единообразны, они изменялись в зависимости от места, региона, каких-то других условий, — вспоминает Егор Михайлов.
Пять лет назад издание о науке N+1 исследовало, как сильно разнится содержание стишка про жадин-говядин в разных регионах России. Оказалось, что солёных огурцов в России больше, чем турецких барабанов.
— Ещё один пример того, что мы сейчас назвали бы мемом, это садистские стишки, которые выросли, видимо, из стихотворений Олега Григорьева, восхитительного советского поэта. Потом они видоизменялись, уходя в народ, и получился такой мемный фольклор про маленького мальчика, который нашёл гранату, съел что-то не то или совершил какую-то ещё фатальную ошибку, — продолжает Михайлов.
«Ножки Буша» — один из главных «съедобных» мемов девяностых. Так в народе стали называть импортную курятину. США, где в те годы президентствовал Джордж Буш-старший, с 90-го года начали поставлять в СССР гуманитарную помощь, в том числе куриные окорочка. «Ножки Буша» стоили недорого, да и особого выбора у людей, приходивших в магазины с пустующими полками, не было. Поставки американской курятины в Россию окончательно прекратились только в 2014 году после введения продовольственного эмбарго.
Объявление на продуктовом ларьке:
«Ножек Буша нет. Есть яйца Клинтона»
Анекдоты в 90-е тоже никуда не исчезли и в середине десятилетия перекочевали в диджитал-пространство: в рунете появился сайт anekdot.ru, который продолжает работать и собирать хохмы и в 2024 году.
Глава третья про пирожки и заводы юмористического контента
Присказке про жадину-говядину понадобились деcятилетия, чтобы захватить умы людей. Мем «йа креветко» за сутки заполонил весь рунет. 9 февраля 2007 года на цитатнике bash.org появилась запись
«Да...конечно, лекция по физике у нашего препода довольно увлекательное и серьёзное мероприятие.....Но когда перед тобой на парте красуется надпись: “ЙА КРЕВЕТКО!”».
Первый пост в блогосфере с упоминанием креветко появился через полчаса, на следующий день в «Живом журнале» — самом популярном тогда сервисе блогов — создали сообщество ya_krivetko, студенты стали исписывать словами «ЙА КРЕВЕТКО» университетские парты, у мема даже появился свой гимн: этой фразой заменяли слова «Я свободен» в одноимённой песне Валерия Кипелова. По мнению лингвиста Максима Кронгауза, смысл мема «йа креветко» — в самоуничижении и признании себя глупым ракообразным.
Его величество интернет ускорил процесс распространения мемов, и чем сильнее он разгоняется, тем короче становится жизнь мема. «Йа креветко» пользовался популярностью два года, а, например, мем про рыбов 2021 года стал «баяном» примерно за неделю, хотя и обрёл новую жизнь в наружной и диджитал-рекламе разных брендов и даже государственных организаций.
В нулевые годы художник Вячеслав Мизин, участник арт-группы «Синие носы», высмеивая галеристов, для которых «авангард стал кормушкой», создал пародию на «Супрематизм» Казимира Малевича с помощью хлеба, колбасы и сыра. «Кухонный супрематизм» на «Выставке коллекции Фонда поддержки и реализации культурных инициатив “Синара”» в ММОМА.
В нулевые в интернете заработали «заводы» по производству мемов: проекты dirty.ru, «Лепрозорий», «Упячка», 2ch, у интернет-мемов даже появилась собственная энциклопедия — сайт «Луркоморье». В 2003 году появился отдельный жанр стишков-пирожков — четверостишия без рифмы «выпекались» четырёхстопным ямбом. Автор жанра — поэт Вячеслав Кунгуров при жизни успел собрать свои «пирожки» в книгу «Непоэзия».
Примеры «пирожков» Вячеслава Кунгурова
С развитием форумов, блогов и микроблогов шутки вообще, и о еде тоже, стали абсурднее, мрачнее, ироничнее и деструктивнее. Объём информации увеличивался, она находила выражение в копипастах, картинках, гифках, видео, а с появлением твиттера — в коротких текстах.
В нулевые возник жанр фотожаб (переделка оригинального изображения), демотиваторов (как противоположность мотиваторам — вдохновляющим плакатам), эдвайсов, троллфейсов. У шуток появились шаблоны.
Фотожаба с меланхоличным Киану Ривзом и эмо-пельменями из ВкусВилла
Пример демотиватора
Пример эдвайса
С появлением ютуба люди узнали, почему не стоит смешивать мятные конфеты Mentos с колой. Пользователей рунета видеоплатформа познакомила с удивительными людьми, например с Никитой Литвинковым. В интервью 2008 года Никита эксцентрично и эмоционально рассказывал про обеды в школьной столовой: хвалил борщик, сосисочки, чай, который помогает ему почувствовать себя человеком, и критиковал раздражающий его салат. Ещё более популярным Никиту и других героев сотен пользовательских видео через несколько лет сделает видеоблогер Макс +100500.
В нулевые пика популярности достигла запущенная в конце девяностых программа «Весёлые истории». Её героями были антропоморфные помидоры, тыквы, огурцы и другие овощи и фрукты. По сюжету они сначала вели диалог, а потом самозапекались, самозажаривались, самоизмельчались. Так в финале выпуска с рецептом салата «Сыроежка» главный герой помидор «самоликвидируется», чтобы стать частью декора салата.
Через 20 лет ностальгирующие миллениалы начнут пересматривать «Вкусные истории», поразятся склонности продуктов к саморазрушению, откроют новые смыслы кулинарного шоу и будут восхищаться смелостью и изобретательностью телевидения 90-х и нулевых.
Реклама тоже продолжала генерировать мемы: про абрикос, что на юге рос, про «сколько вешать в граммах», про бессмертный и мудрый совет «налить и отойти». Примеру «Отпетых мошенников» использовать в песнях засевшие в мозгу рекламные слоганы в нулевые последовала группа Uma2rman.
Следующему десятилетию нулевые подарили инстаграм (организация Metа признана экстремистской и запрещена в России), а вместе с ним — тотальный продуктовый, кухонный и ресторанный эксгибиционизм. Вместе с фотографиями тарелок и вилок, десертов и основных блюд, бокалов и рюмок, кафе и ресторанов появились и насмешки над их авторами — почти 2,3 миллиона публикаций сопровождает хештег #мирдолжензнатьчтояем. До сих пор существует неоднозначное отношение к такому контенту и к людям, которые не начинают есть блюдо, не сфотографировав его, но у нас, как понимаете, это вызывает 100 % понимания и 0 % осуждения.
Благодаря инстаграму, например, появился мем «ноги-сосиски». Люди в интернете начали высмеивать популярный жанр фотографий: как правило, девушки снимали место, где они отдыхают/загорают, так, чтобы в кадр попадала передняя поверхность бедра до колена. Кому-то этот ракурс напомнил сосиски, и понеслось: в соцсети Tumblr даже появился отдельный аккаунт с фотографиями ног и сосисок, и одни от других отличить было непросто.
Глава четвёртая о макарошках, пюрешке и Огузке
Если в конце нулевых интернет был в более-менее каждой городской квартире, в десятых он поселился у каждого человека в кармане. Десятые годы — золотой век мемов и мемологов. В меню «съедобных» мемов — полный фьюжн: там и треки Энджойкина, и старт бессмертной дискуссии о заправке для окрошки, и шоу Макса +100500, и паблики с мемами, и много чего ещё.
— Этот бум связан с ростом соцсетей, запуском и развитием ютуба и зарождением массовой русскоязычной мем-культуры, которая вырвалась на широкие просторы из удушливых стен отдельных блогов, — рассказывает пикчер паблика «Настоящий Лентач» и автор комикса «Кибердянск» Глеб Афанасов.
Одно из самых заметных явлений этого периода — появление так называемых абстрактных и постироничных мемов, например, фото колбасы с подписью «Сыр» или цифры четыре, под которой подписано «шесть». Такие картинки обычно либо любят, лайкают и шерят, либо вообще не понимают. Глеб Афанасов объясняет: такие абстрактные и постироничные мемы работают на принципе неожиданности, который ломает мозг читателю и вызывает смех.
— Стоит, конечно, добавить, что за десятые годы понятие абстрактных мемов несколько раз трансформировалось. Например, к концу десятилетия спираль истории совершила очередной виток и, укутавшись новыми слоями иронии, в моду снова вошли троллфейсы из начала десятых, — отмечает Афанасов.
Хлебокоты и котохлебы — популярный сюжет мемов нулевых
В медиапространство ворвались продукты-мемы из фильмов и сериалов: кетчунез — изобретение спортсмена Кузи из сериала «Универ»; дефлопе из фильма «О чём говорят мужчины».
Cокровищницей мемов стал сериал «Кухня». Сюжет крутился вокруг еды из ресторана «Клод Моне», она влияла на карьеры, состояние героев, меняла их судьбы, помогала найти дружбу и любовь, строить козни, решать проблемы и выражать страсть, ярость, сексуальное напряжение. Мемами из «Кухни» в разные годы становились:
- слово «огузок» — так шеф Виктор Баринов прозвал молодого повара Максима Лаврова;
- заставка «Кухни»: люди в интернете, подражая оригиналу, поджаривали на сковородках разные сделанные из овощей буквы, выкладывая их в слова (часто нецензурные);
- аутро эпизодов: в каждой серии Макс Лавров философствовал о жизни, кухне, отношениях и дружбе, взлётах и падениях и вообще обо всём;
- сцена «Где мои яйца», в которой пьяный шеф, не найдя яиц для фриттаты, устроил скандал на кулинарном шоу. В 2023 году, спустя 11 лет после запуска сериала, в тиктоке запустили флешмоб: люди наряжались в Виктора Баринова и повторяли сцену из сериала.
Актёр Дмитрий Назаров признан Минюстом иностранным агентом
В медиа в десятых годах появился жанр материалов «Соцсети отреагировали». Журналисты, отрабатывая инфоповоды, собирали злободневные сообщения, в основном из твиттера. Так популярными сюжетами для анекдотов после введения санкций, кампании по импортозамещению и экономического кризиса стали белорусские креветки и подорожание гречки.
«Резко выросло количество желающих оформить гречкотеку. Замечены очереди из москвичей, которые хотят вложить свои деньги в гречку, у банкоматов».
Приметой времени стали капкейки (кексы с кремом) и митболы (фрикадельки). Их считали атрибутами хипстеров — представителей креативного класса, гедонистов, любителей крафтового пива, тыквенного латте, завсегдатаев антикафе и Пикника «Афиши».
Слово «хипстер» быстро стало ругательным, а насмешки над смузи, митболами и капкейками, а точнее, над тем, как активно молодые люди заимствуют слова из английского языка, одной из сотен причин их покритиковать и подчеркнуть оторванность от реальности.
— Десятые подарили нам такие пикчи, как «Повор солит», «Чипсеки», «нееш падумой», «Кот Джаз с блинами», и отдельно выделю мою любимую копипасту про жареный суп (из-за содержания нецензурной лексики сослаться на неё не можем. — Прим. ред.), — вспоминает Глеб Афанасов.
Кот Зефир нашей покупательницы Фариды Рыковой косплеит кота Джаза с блинами
В середине десятых по пабликам в «ВКонтакте» можно было составить энциклопедию жизни в России, и еда была важной её частью. В ВК появились паблики «Рецензии на дешёвую еду», «еда не еда», «клуб поклонников чио рио», группы, воспевающие творожные сырки, шаурму (культ шаурмы привёл к появлению в Москве «элитной шаурмы» на Патриках в конце нулевых).
Майонезные салаты и склонность кулинаров-любителей к декорированию и затейливой сервировке еды (особенно к праздникам) стали обозначать термином «карательная кулинария». Культовыми в интернете стали салат «Змейка» из майонеза и горошин перца, розочки из колбасы, луковые оладьи.
— Паблик «еда не еда» был создан в 2015 году. Родился он из шутки в чате, в котором мы с коллегами работали над контентом для другого крупного сообщества. Основа контента — это ассоциации, которые возникают при взгляде на еду, её схожесть с чем-то или кем-то. Но одного сходства недостаточно, нужен ещё и забавный контекст, ситуация. Я думаю, именно это нравится подписчикам и вызывает у них смех, — говорит Александр Августаев, админ сообщества.
Существование еды и рецептов в медиапространстве изменило появление платформы для блогов «Яндекс Дзен» (сейчас называется «Дзен» и принадлежит ВК). Какие только заголовки ни придумывали авторы рецептов для продвижения своих кулинарных шедевров!..
В десятые годы онлайн-медиа возродили жанр тестов, которые помогали людям убить время весело и выразить себя, в том числе через еду. Если вы не проходили тесты «Какая ты картошка?» или «Какая ты сосиска в тесте?», советуем это исправить. ВкусВилл Медиа может помочь вам определиться с тем, какой вы пельмень, блин и кто вы в окрошке.
В 2019 году в одной из галерей Майами-Бич итальянский художник Маурицио Каттелан представил инсталляцию «Комик». Вы наверняка слышали о ней: это тот самый приклеенный к стене скотчем банан. Работу продали за 120 тысяч долларов, и уже после продажи другой знаменитый художник Дэвид Датуна, придя на выставку, съел этот банан. Свой перформанс он назвал «Голодный художник», а потом признался, что хотел показать, «как мало в мире осталось здравого смысла», если существуют люди, покупающие банан за 120 тысяч долларов. Перформанс Датуна, во-первых, положил начало марафону шуток от брендов, а во-вторых, стал толчком для информационной кампании о проблемах голода и нехватке продовольствия.
Глава пятая о торжестве кринжа, постиронии и ностальгии
— Я думаю, после 2020 года мемы стали ещё более абсурдными, постироничными и постмодернистскими, — говорит Аля Александрова, редакторка рубрики «Инфопорно» «Афиши Daily». — Отчасти в этом виновата пандемия: тогда многие люди оказались заперты в четырёх стенах и столкнулись с тем, что мало контролируют свою кукуху. Когда кажется, что мир сошёл с ума, травмакорные (перевод с англ. — «эстетика травмы») картинки про дереализацию становятся более жизненными.
— Если в 10-х годах я смеялась над мемами, сидя в ВК, сейчас большинство из них рождается в твиттере и уже потом распространяется по другим соцсетям, — добавляет Анна Красюк, редакторка рубрики «Инфопорно» «Афиши Daily». — Но теперь появился и формат видеомемов. Если раньше, например, все знали ролик с Никитой Литвинковым или «Повар спрашивает повара», то с появлением тиктока виральными стали фразы колоритных интернет-персонажей (вроде «мёд-медятина») или фрагменты песен. Они становятся шаблоном и основой для создания контента от сотен пользователей. Вот есть Оля Бузова и её крик со сцены: «Кайфуйте, жизнь одна». Это смешно само по себе, но становится ещё смешнее, когда этот звук накладывают на рилс с подписью «Мои мысли, когда пришла зарплата».
Мемами люди разных поколений выражают познание тягот взрослой жизни: c любовью к оливкам, сыру с плесенью и другим «взрослым» деликатесам приходит фрустрация от осознания, что даже повзрослев и начав самостоятельно зарабатывать ты можешь позволить себе продукты вроде малины, креветок, голубики, красной рыбы и фисташек только в день зарплаты.
В начале двадцатых ностальгия стала мощнейшим агентом влияния на контент в интернете. С 2020 года мы живём в условиях нарастающего стресса. «Побег» в более спокойные времена помогает «закомфортиться», ощутить почву под ногами и получить положительные эмоции. Но контент наших детства или юности зачастую заканчивается его переоценкой.
В 2023 году в интернете вспомнили о шоу «Едим дома» Юлии Высоцкой и увидели жидкие сырники, сгоревшее мясо, суп-пюре с раковыми панцирями, макароны с водкой и другие странные блюда. Свои очевидные промахи Юлия маскировала: нахваливала еду, приговаривая, мол, это не сырники не пропеклись, это просто её любимая консистенция. Кумир детства и символ успешной жизни спустя двадцать лет оказалась посредственным кулинаром. И пока одна половина интернета смеялась над телеведущей, другие её поддерживали, благодарили за счастливое детство, а кто-то увидел в ней пример адаптации к ситуациям «всё пропало».
В начале 20-х и рецепты стали мемами: из тиктока весь мир узнал, что такое барби-паста, что пломбир можно есть с оливковым маслом и солью и про другие эксперименты с едой. Мы, кстати, проверяем их вместе с нашими бренд-шефами на ютуб-канале.
Турецкий повар Бурак Оздемир прославился приготовлением гигантских порций еды. Настолько гигантских, что некоторые рецепты начинаются с этапа строительства тандыра в земле.
Мемами стали и сами продукты. Из самых свежих примеров — круассаны: сначала кофейни и пекарни увеличили их размеры, потом превратили в кубоссаны и круглоссаны, затем начинили печеньем и тирамису, а потом вообще расплющили. Чем абсурднее рецепт, тем больше у него шансов стать виральным, и даже возмущённая существованием расплющенного круассана или комочков из манной каши публика пошерит их, сопроводив ироничным комментарием.
Быть кринжовым (от английского cringe — испытывать неловкость, cъёживаться. — Прим. ред.) в интернете (читай быть искренним, быть самим собой) — один из способов построить личный бренд и противостоять показному успеху, который продолжают транслировать лидеры мнений.
Если десять лет назад кринжовую еду звали только «карательной кулинарией», теперь молодые люди ради лайков, смеха и удовольствия готовят торт «Ёжик», складывают розочки из колбасы, проводят вечеринки в формате «простое советское…», признают удобство стола-книжки и декорируют майонезные салаты в лучших традициях сайта «Поварёнок.ру».
Мемы окончательно вошли в маркетинговые стратегии и рекламные активации. Бренды размещают вакансии мемологов, устраивают флешмобы в соцсетях и пытаются создавать мемы нарочно: модный дом Balenciaga выпускает сумку в виде пачки чипсов, испанский парфюмерный бренд Eau D'uardo делает линейку парфюма с запахом жареной курочки в партнёрстве с сетью KFC, а ВкусВилл запускает кабачкошеринг.
— Бизнес стал использовать мемы в маркетинге в конце десятых, когда обнаружил, что это удобный и не душный способ коммуникации с аудиторией, — объясняет Аля Александрова.
Качественное использование мема может принести бизнесу и новых подписчиков, и упоминания в медиа, и повысить узнаваемость в условиях, когда другие способы стоят дорого или не работают.
— Сложно сделать продукт, которым пользователи будут добровольно делиться на своих страницах в соцсетях. А если использовать мемы, виральность возрастает, — считает Анна Красюк, редакторка рубрики «Инфопорно» «Афиши Daily». — Такой подход располагает людей к бренду — многим важно, чтобы с ними говорили на человеческом языке без официоза и дистанции.
Самым знаковым мемом о еде наших дней Аля Александрова считает фразу «Бахнул пельменей»: «Более точного отражения культурного кода у нас ещё не придумали».
Вы находитесь здесь: в последнем абзаце этого длинного текста. Даже гигантский круассан позавидует размеру уважения, которое испытывают авторы текста к вам — людям, осилившим этот текст. Дайте знать в комментариях, если вы улыбнулись хотя бы раз, пока поглощали этот контент, и поделитесь своими любимыми мемами или анекдотами про еду. Ну а если вы заметили, что мы упустили что-то важное из истории съедобных мемов, укажите нам на это.
