Ошибки совершают все. В любых близких отношениях при конфликте мало просто извиниться, нужно понять, в чём конкретно ты был не прав. Признать ошибку или, наоборот, доказать свою правоту. А ещё продумать, как сделать так, чтобы в следующий раз не обидеть снова.
Именно этим занимается команда сервисного дизайна, которую во ВкусВилле часто называют «командой извинений».
Про работу горячей линии мы писали в отдельной статье. Перед «командой извинений» стоят совсем другие задачи.
Зачем команда сервисного дизайна задаёт покупателям так много вопросов, как помогает находить глобальные ошибки в системе и почему не стесняется извиняться — в материале с Машей Радченко, лидером команды.
Маша Радченко в компании уже 11 лет, со времён «Избёнки». Она пришла работать на горячую линию за пару месяцев до открытия магазинов ВкусВилл и была третьим оператором. Тогда в день мы получали всего 20–25 звонков-обращений от покупателей! Поэтому операторы нашей горячей линии также отвечали на сообщения на форуме и в соцсетях. А ещё Маша занималась газетой для сотрудников и организовывала для продавцов экскурсии на производство…
Сейчас она — лидер команды сервисного дизайна. Её работа не связана с интерьером магазинов, баннерами на сайте или оформлением приложения.
Сервисный дизайн — это про построение клиентоориентированного сервиса для покупателя, а не про визуальные образы. Хотя… и про них в том числе.
А дальше Маша расскажет обо всём сама.
Что такое путь покупателя и как он зависит от вас
В силу прошлого рабочего опыта — в коммуникациях, пиаре, рекламе, — в сервисном дизайне мне понадобилось некоторое время, чтобы перестроиться. И привыкнуть к тому, что от момента начала работы над задачей до получения обозримого результата может пройти много времени.
Задачи сервисного дизайна: находить слепые зоны, боли и барьеры на всём пути соприкосновения и взаимодействия человека с брендом. А ведь это не только момент покупки: это и знакомство с брендом, и фаза принятия решения о том, покупать или нет, и как это сделать, и впечатления после приобретения продукта как о его качестве, так и об оказанной услуге…
Проходя по этому пути, каждый человек накапливает определённый опыт, у него могут возникать вопросы и сложности. Сервисный дизайн нужен для того, чтобы барьеры с пути покупателя убрать, и он получил только положительные впечатления от каждого, даже самого маленького шажка.
Сервисный дизайн — как терапевт: мы знаем, где что «болит» у человека и почему, какого специалиста направить, чтобы «вылечить» ситуацию.
Здорово, что покупатели доверяют ВкусВиллу, и поэтому сами в обращениях делятся тем, что их волнует. Это лучшая база знаний, что может быть: от человека к компании. И когда вы присылаете обращение, ставите какое-то количество звёздочек заказу, пишете комментарии или участвуете в опросе — мы «рисуем» ваш путь, понимая, каков он сейчас и каким вы его видите в идеале.
Внутренняя кухня: как работает горячая линия ВкусВилла
Как рассмотреть людей за цифрами отчётов
Работа — моя и всей команды сервисного дизайна — состоит из разных вещей. Одна из очень важных частей — работа с отчётами и метриками, которые формируют общую картину происходящего на пути покупателей.
Мы еженедельно смотрим NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности — по нашим новым покупателям в онлайне, а также общий NPS за месяц. С помощью опросов собираем нужную информацию и отмечаем, что нашим покупателям не нравится. Тут мы тесно работаем с командой маркетинговых исследований.
Но просто увидеть снижение конкретного показателя не значит понять, что нужно исправить. Предположим, в NPS покупатели отметили неудовлетворённость свежестью продукта. Но понятие свежести очень широкое. Важно вникнуть, чем именно был недоволен человек: тем, что привезли, к примеру, продукт, у которого завтра закончится срок годности, или тем, что осталось 50 % этого периода. А потому имеет смысл проанализировать обращения или даже «сходить» к покупателю (как правило, написать) и уточнить у него.
Некоторые люди, проходя опросы, сами оставляют комментарии. Это помогает выявить тонкие места быстрее.
Также смотрим на показатели CSI (Customer Satisfaction Index) — удовлетворённости онлайн-заказами. Каждому сделавшему покупку в приложении или интернет-магазине ВкусВилл в конце предлагается оценить сервис, поставив до 5 звёздочек, и выделить ключевые моменты, которые понравились или нет.
Кое-что мы можем выявлять по отчёту Bottom Clients, который формируется на основе внутренних данных. Все возникшие ключевые шероховатости в пути покупателя (например, те же опоздания доставки) видны по ежедневной статистике.
Ещё внутри нашей команды есть подразделение CJM-офлайн, ведь покупки в магазинах ВкусВилл нам важны ничуть не меньше, чем заказы с доставкой. А оценить, насколько офлайн-покупатели довольны продуктами и сервисом, бывает сложнее. Команда собирает всю информацию, полученную с основных опросов, находит самые больные точки и уже по ним проводит исследования: интервью с покупателями, наблюдения в магазинах.
Благодаря их работе, кстати, можно сравнивать локальные показатели удовлетворённости и лояльности покупателей с общими цифрами во ВкусВилле. И понимать, всё ли в порядке.
И, конечно, каждую неделю и месяц мы смотрим цифры по оттоку и удержанию покупателей, в чём есть и результаты нашей работы.
За каждым снижением или ростом какой-то цифры — конкретные люди. Мы как будто смотрим их глазами на происходящее: вот тут стало гораздо лучше или удобнее, а здесь, наоборот, похуже.
Как быть, когда не уверен, что делаешь правильно
Спрашивать у покупателей напрямую.
Например, замечено, что чаще всего курьеры звонят тем, у кого не полностью заполнен адрес доставки. Например, нет номера квартиры или подъезда. Получается, что продукты могли быть доставлены немного быстрее и этому покупателю, и другим, чьи заказы взял курьер.
Почему же не все указывают полный адрес? Может, человек просто забыл вписать эти данные? Тогда проблема понятна, нужно сделать поле обязательным для заполнения. Но, может быть, покупатель просто не хочет, чтобы его детальный адрес хранился у магазина, и делает это осознанно? Тогда обязательным поле делать нельзя.
Планируем попросить нескольких операторов связаться с этими покупателями и составить полную картину. А по итогу уже искать решение.
Сделай по-своему: кто и как управляет ВкусВиллом на самом деле
Когда знаем, что делать, — помогаем исправить
С результатами изучения цифр, обращений, взаимодействия с покупателями мы отправляемся к той команде, которая может помочь исправить ситуацию. Мы приходим уже со своими идеями по решению, которые ориентированы на потребности покупателей, что упрощает коллегам работу над задачей.
Ещё мы устраиваем общие еженедельные встречи, на которые могут прийти все желающие. Там разбираем еженедельные метрики, как показывая общую картинку, так и проводя разбор конкретных ситуаций.
Нередко коллеги сами приходят к нам с задачами, понимая из своих отчётов, что где-то на пути покупателя произошёл тот самый «разрыв». Чтобы мы погрузились в ситуацию, поняли, в чём причина, и помогли с решением.
Регулярно посещаем встречи других направлений, чтобы поделиться с коллегами своими наблюдениями, открытиями и кейсами. Мы, кстати, взаимодействуем, пожалуй, со всеми командами ВкусВилла. Если у покупателя есть какая-то боль, какой-то разрыв на ровном пути — значит, это в нашей зоне ответственности. Мы должны выяснить детали, сходить к коллегам, которые могут решить ситуацию, и рассказать им, что не так, аргументируя свои слова цифрами и исследованиями.
Почему коллеги называют нас «командой извинений»
Как вы уже знаете, во ВкусВилле нет KPI, а есть обещания. У команды сервисного дизайна их несколько.
- Для покупателя: все негативные ситуации и системные ошибки решены в пользу покупателя.
- Для коллег: для каждого этапа соприкосновения с брендом предложены решения, исключающие негативный покупательский опыт.
Например, мы работаем с так называемыми массовыми проблемами с качеством. Это когда партия какого-то продукта оказалась бракованной, и мы понимаем, что за это нужно извиниться. Речь не только про возврат стоимости бонусами, но и про саму коммуникацию. Мы за честность, а ещё всегда стремимся сохранить доверительные отношения с нашими покупателями.
Извиняться, признавать свои ошибки важно не только при общении человека с человеком, но и при общении бренда с покупателем.
Вообще, если мы видим пять негативных обращений про один продукт, — это тревожный звоночек. А когда речь идёт об одной партии, уже два — сигнал к действию.
Недавно был случай с блинчиками с вишней. У нас на упаковке в принципе есть предупреждение, что возможно наличие косточек. Оно о том, что сложно на 100 % избежать их присутствия в продукте, однако встретиться они могут в каком-то редком случае. Но в этот раз в магазинах оказалась партия блинчиков, где косточки в начинке попадались довольно часто. С продажи её сняли, а всем покупателям честно написали, что в такой-то партии попадалось много косточек, такого быть не должно, поэтому мы возвращаем стоимость товара.
Даже если с проблемой столкнулись далеко не все, нам важно открыто о ней заявить и поблагодарить покупателей за то, что помогли её обнаружить.
В целом именно мы продумываем системный подход к извинениям, и речь не только про такие случаи с продуктами. Это и про извинения там, где мы можем потенциально расстроить покупателя. За это коллеги часто называют нас не командой сервисного дизайна, а «командой извинений».
Например, есть яркая история с адвент-календарём «Новогодний телевизор», не про проблемы с качеством. Он был хороший, но с помощью фото и описания в каталоге мы не смогли понятно объяснить покупателям, что это картонная коробочка с заданиями, а не бокс с мини-шоколадками. И, конечно, люди были разочарованы в покупке, получив совсем не то, что они ожидали.
Или история про то, как несколько обращений вроде «а что, борщ подорожал?» помогли нам найти ошибку в каталоге. В карточке товара сотрудник случайно указал неверную цену. И борщ стал дороже. В результате всем покупателям, которые приобрели этот продукт, мы вернули разницу от стоимости.
«Плакала, когда отказались от заварных шариков»: как отбирают продукты для ВкусВилла
Верный шаг к доверию — когда ты не боишься говорить про ошибки, признавать их и извиняться. Это помогает выстраивать честные коммуникации с людьми.
Также мы смотрим на результаты таких извинений. И анализируем, помогают ли наши действия сохранять добрые отношения с покупателями.
Как не извиняться, а сработать на опережение
Только с помощью работы с историческими данными, то есть основываясь на прошлом опыте. Но даже предугадывание некоторых проблем не поможет избежать их на 100 %.
Взять ту же доставку в праздничные дни. Мы заранее предлагаем пользоваться опцией «Заказ на завтра» и с выбором времени доставки. Извещаем всех о работе в праздничные дни. И часть покупателей, кстати, пользуется этими подсказками.
Но тем не менее к кому-то из тех, кто заказал «в последний момент», заказ может приехать с опозданием из-за высокой нагрузки на доставку. Мы предупреждаем об этом и извиняемся. Но, к сожалению, никак не можем предотвратить.
Конечно, такими задачами сервисный дизайн занимается вместе с другими командами.
Также, например, мы составляем Customer Journey Map — карту пути покупателя — по статусу заказа. Она нужна, чтобы понимать, какие могут быть шаги на каждом участке пути. Сделав заказ, человек может просто ждать свои продукты. Или понять, что он забыл добавить какие-то товары (так появилась функция дозаказа). Или увидеть, что время ожидания слишком долгое, и решить отменить доставку. Вариантов много, и для всех сценариев должно быть своё решение. И мы ищем такие «слепые зоны», продумываем сервисные уведомления.
Каково это — быть лидером сервисного дизайна во ВкусВилле
Мне кажется, команда всегда должна быть ценнее лидера. Моя задача — организовать и настроить процессы. Чтобы внутри команды всё работало, и все понимали цели, задачи и свои обещания и то, как они влияют на результат. А ещё чтобы коллегам было комфортно работать, чтобы у них были все необходимые инструменты для этого. И, конечно, направлять и вдохновлять команду.
Мой день обычно начинается с чтения сообщений в мессенджере. У меня есть тудушка с приоритезацией задач — обязательно с утра иду и просматриваю, что предстоит сделать, нужно ли что-то отложить или, наоборот, подвинуть вперёд. А в целом день полон цифрами, зумами, встречами, генерацией идей, аналитикой… Чаще всего я работаю удалённо, потому что путь до офиса занимает 1,5 часа. Если нет необходимости там быть — не трачу время на поездку.
В целом во ВкусВилле много людей, которые любят работать, а ещё бывает всякое важное и срочное, поэтому мой рабочий день может начинаться раньше 9 часов. И заканчивается он не всегда в 6 или в 7 вечера. Относительно времени у меня нет понимания, что такое «рабочий день». Всё зависит от задач.
В компании в части должностей нет чёткого расписания, согласно которому сотрудник должен работать X часов. Но есть понимание, что от него ожидается определённый результат и выполнение обещаний. Если человек в своём личном графике справляется с задачами, то какая разница, сколько часов он отработал?
А ещё во ВкусВилле нет микроменеджмента, когда тебя постоянно проверяют и контролируют в работе над каждой задачей. К своей зоне ответственности ты можешь относиться как к своему личному делу. И эта свобода очень вдохновляет.
Но при этом и совсем другой уровень ответственности. Ведь тебе никто не придет и не скажет, как именно нужно делать. Очень многое зависит от тебя самого.
Как ВкусВилл стал для Маши чем-то личным
ВкусВилл для меня — это вторая семья. Вместе с ним я прошла очень интересный путь. Попала сюда совсем молодой, в 23 года, и компания многому меня научила, дала бесценный опыт и возможность развиваться. Я нашла здесь друзей и замечательных людей.
ВкусВилл, безусловно, повлиял и на моё отношение к питанию, сильно расширив понятия, что хорошо, а что плохо, и приучив к очень важному подходу — всё должно быть на балансе. Здесь я узнала многое про качество, работу производителей и то, как много лишних ингредиентов порой содержат в себе продукты.
ВкусВилл — это точно больше, чем магазин и место работы. Потому что многое, что дала мне компания, применимо не только для работы, но и для жизни.
