Нам часто пишут: «Молоко доставили не то, что в каталоге». А это тот же продукт, но в новом дизайне. Узнали, кто обновляет этикетки, почему не во всех магазинах сразу они меняются и как выбирают продукты сами дизайнеры.
На этот раз за чашкой кофе с цветопробой в руках мы встретились с Ириной Вороховой — арт-директором отдела дизайна упаковки во ВкусВилле. Напомним, ранее мы уже обсудили мясные деликатесы с бренд-шефом и экзотические фрукты с технологом.
1. Как называется ваш отдел и за что отвечает во ВкусВилле? Кто ещё есть в команде?
Наша команда — это отдел дизайна упаковки. Мы разрабатываем оформление этикеток для продуктов ВкусВилл. Вместе с бренд-менеджерами формируем визуальный облик каждой категории, доносим через упаковку уникальность и ценность продуктов.
У нас в команде есть линейные дизайнеры, они отвечают за отдельные направления (категории товаров). Есть технические дизайнеры, они работают с самым разным ассортиментом. А упаковка, к слову, решает разные задачи, это ведь не просто «сделать красиво».
2. Какое образование нужно дизайнеру упаковки? Чем ты занималась ранее и почему теперь именно ВкусВилл?
Чаще всего образование по специальности «Графический дизайнер», но бывают и исключения. Важно в принципе художественное образование и опыт работы именно с упаковкой.
У меня самой специальность «Реклама и связи с общественностью». Когда-то работала в маркетинге, но со временем перешла в дизайн — хотелось реализовать свои идеи здесь и сейчас. Конечно, этого бы не получилось без семи лет в художественной школе.
Работала и на фрилансе, и в агентстве, и в agile-команде на производстве бытовой химии. И всё сильнее убеждалась в том, насколько важна команда. В итоге ВкусВилл покорил на все 100: единомышленники, близкие мне ценности, работа с дизайном упаковки и, конечно, любимые продукты.
На фото (слева направо): дизайнеры Татьяна Кихтёва, Варвара Атлетова, Ирина Ворохова (лидер команды), Галина Соколова и Марина Маркелова
3. Зачем ВкусВилл периодически меняет упаковку уже привычных продуктов? Какие товары и почему в последнее время «переоделись»?
Упаковку обновляем по разным причинам. Например, недавно «переодели» линейку косметики, сделали её более яркой, сочной. У нас в составе много натуральных компонентов, покупатели любят наши средства по уходу за потрясающий аромат. Хотелось, чтобы эти преимущества лучше считывались, привлекали внимание. Теперь смотрим за откликами покупателей, есть в них и вопросы, предложения. Всё учитываем. «Переодели» чай и продукты из гастронома.
Иначе складывалась история с молочной продукцией. Более 10 лет многие приходят к нам именно за молоком, кефиром, сметаной. За эти годы точечно меняли оформление, но сохраняли привычный, узнаваемый облик. Добавляли цвет (при подавляющем белом), выносили на упаковку цену, наши обещания покупателям. Но всё же были жалобы на то, что при беглом взгляде на полке в магазине сложно отличить молоко от кефира или продукты разной жирности. Да и утром в спешке некоторые покупатели хватали из холодильника кефир и по ошибке наливали в кофе.
Обращений было много, мы видели основные проблемы, к тому же прошёл ребрендинг ВкусВилла. В итоге мы взялись за новую концепцию для молочных продуктов:
- ввели разные цвета: для кефира, молока, безлактозной продукции;
- внутри каждой из этих категорий сделали градацию. Чем выше жирность, тем больше на упаковке цветных пятен — «коровьих»;
- это один из первых дизайнов с нашим фирменным шрифтом и буквами разной «ширины». Они, к слову, позволили сделать название крупнее и удобнее. Запрос на это всегда был в обращениях покупателей.
В итоге «переодели» все новинки, молоко и кефир в ПЭТ, часть ряженки и безлактозных продуктов.
Но не во все магазины одновременно привозят продукты с новым дизайном. Многое зависит от цикла производства, наличия у поставщика запасов прежней упаковки.
Стараемся в каталоге всегда добавлять в карточку товара новые варианты дизайна. Так что не переживайте, если вам попалась незнакомая этикетка: если поставщик не изменился, это тот же самый товар.
4. Уже три года как на многих продуктах ВкусВилла есть маркировка Светофор. Как её разрабатывали?
Подробнее о маркировке Светофор мы уже писали, советую почитать — это действительно полезная информация на упаковке продуктов ВкусВилл.
Дизайн важно было сделать понятным и наглядным. Конечно, учитывали опыт, который уже есть в этой сфере, в т. ч. зарубежные примеры. Но адаптировали под наши задачи и особенности. У нас сейчас маркировка Светофор включает:
- общий жир;
- насыщенные жиры;
- трансжиры;
- сахар;
- соль.
Регулярно проводим опросы, замечают ли покупатели эту маркировку. Важный момент — насколько удобно считывать информацию. Сейчас есть гипотеза, что текстовые блоки можно ещё увеличить. Будем смотреть варианты, тестировать.
5. Тесты, опросы после смены дизайна проводите в любом случае? Или только если есть вопросы от покупателей?
Тестирование и сбор обратной связи от покупателей — это то, без чего невозможен запуск нового дизайна. Обычно вместе с бренд-менеджерами тестируем несколько гипотез, которые проверяем на опросах. Важно, чтобы дизайн отображал ценности продукта, был удобен для восприятия, делал информацию понятнее и доступнее.
После смены этикетки обращения покупателей отслеживаем в обязательном порядке. Например, если вопросов по составу, поиску продукта на полке стало меньше, значит, обновление дизайна прошло успешно.
6. Покупатели ВВ очень любят новинки. На сайте и в приложении новости о них — одни из самых популярных. А сколько новых упаковок приходится делать в месяц?
В среднем в месяц наша команда создаёт полторы сотни макетов новинок. При этом постоянно дорабатываем и улучшаем существующие позиции.
Отзывы о новинках обязательно отслеживаем. Ведь каждая из них — это продукт, необычный по составу, вкусу, подаче. К примеру, во ВкусВилле появляется тёмный шоколад с мятой и рисовыми шариками. Важно и показать его уникальность, и сделать упаковку понятной, узнаваемой.
7. А что по экологичности упаковки? Приходится что-то менять с учётом таких инициатив ВкусВилла?
Это очень интересное направление, и я рада, что во ВкусВилле могу быть причастной к продвижению экоинициатив. Возможно, вы уже видели маркировку в виде смайликов. Так мы разметили упаковку, которая пригодна или нет для утилизации в так называемые синие баки для раздельного сбора отходов. Подробнее об этом писали на сайте.
Здесь важен был баланс: чтобы маркировка не отвлекала от продукта, но была заметной и понятной. Мы советовались с экспертами и, что особенно приятно, получили положительные отзывы.
«Что в этой инициативе особенно ценно — используется удобный современный и понятный способ коммуникации. Не директивный, а дружелюбный», — отметила Валерия Гулимова, исполнительный директор Ассоциации содействия экономике замкнутого цикла «Ресурс».
«Мы в экоцентре «Сборка» с большим интересом отнеслись к данной инициативе — даже у нашей аудитории часто возникают затруднения при сортировке различной упаковки, что уж говорить о тех потребителях, которые только задумываются об ответственном обращении со своими бытовыми отходами», — подчеркнул Сергей Тушев, сооснователь экоцентра «Сборка».
Теперь следим за тем, как эту маркировку воспринимают покупатели, пользуются ли этой информацией. Конечно, от вовлечённой в экоповестку аудитории отзывы положительные, но важно заинтересовать и новых покупателей. Коллеги из отдела исследований уже готовят опрос по этой теме.
8. Часто ли ты рассматриваешь упаковку и читаешь составы в других магазинах? Всё-таки во ВкусВилле всё расписано до мелочей, ингредиенты с маркировкой Е указаны с полными названиями, разложен по составу каждый соус.
Каждый мой поход в магазин — это квест. Я могу надолго подвиснуть у полки, например, с молочными продуктами или сладостями.
Меня притягивает, прежде всего, сам дизайн. Я внимательно изучаю вёрстку, графические приёмы и формулировки УТП. Проецирую на себя как на покупателя, что меня цепляет, а что совсем непонятно или незаметно.
А после того как пришла работать во ВкусВилл, стала обращать внимание ещё и на полноту информации. Редко встретишь настолько подробный состав или указание аллергенов и их следов. А ведь это очень важно.
9. Что самое любимое в работе? Что помогает вдохновляться?
Любимое — это драйв при разработке чего-то нового. Вдохновение — это команда, а точнее, взаимодействие с коллегами. Обмен мнениями, опытом, идеями часто рождает самые классные варианты. Уже оттолкнувшись от этого, я ухожу разрабатывать дизайн, чётко понимая цели и ожидания всей команды.
10. Опиши своё идеальное утро: где ты находишься, что делаешь, какие продукты из ВкусВилла будут на завтрак?
Идеальное утро — это неспешно проснуться и уделить время здоровью. Часто это быстрая зарядка или йога.
И, конечно, завтрак без телефона. Когда наслаждаешься приготовленными тостами с кофе и не отвлекаешься ни на что.
Обожаю высокобелковые питьевые йогурты, шоколадные пряники и сыры с бородинским хлебом.
О какой команде или отдельных сотрудниках во ВкусВилле вы бы хотели почитать в следующих материалах? О чём бы хотели спросить? Напишите в комментариях.
