Фиолетовая упаковка = безлактозный продукт. Сегодня этот цветовой код знают тысячи покупателей ВкусВилла. Бренд случайно стал трендсеттером и ввёл стандарт на палитру упаковки продуктов без лактозы, который в дальнейшем превратился в новый визуальный язык в ретейле.
Но фиолетовый — лишь один из элементов стратегии. Если ещё несколько лет назад упаковка была просто «красивой обёрткой», то сейчас — дополнительный инструмент коммуникации.
Как ВкусВилл превратил линейку лимонадов в арт-объекты, почему именно фиолетовый цвет на безлактозных продуктах и что сейчас трендово в дизайне упаковки — разбираемся и раскрываем все секреты прямо здесь, в этой статье. Читать строго до конца. :)
Цвет обновления (увы) не синий
В 2022 году ВкусВилл начал глобальное обновление молочной продукции: от молока до творога. Стояло несколько задач, но ключевой было — облегчить для покупателя навигацию на полке. Важно было сохранить преемственность текущего на тот момент цветового кодирования, но выделить подгруппы внутри, чтобы товары стали более удобными для поиска.
На этом этапе и возник вопрос выбора цвета для безлактозной продукции. И в первую очередь для безлактозного молока. «Тогда мы стали рассуждать. Нужен был цвет, который не пересекается и не является смежным с уже занятыми: зелёным, синим, красным, оранжевым, бежевым и жёлтым, и, с другой стороны, мы искали уже устоявшийся визуальный паттерн», — вспоминает арт-директор отдела дизайна упаковки Ирина Ворохова.
Далее был путь создания прототипов, примерки их в офисе, опросы и подбор оттенка. Сначала смотрели в сторону более тёплого, но всё-таки пришли к текущему. И начался этап активного переодевания продуктов и запуска их на полки.
Быстро получили первый отклик от покупателей — им действительно стало проще находить безлактозный продукт в магазине. Обратная связь приходила постепенно: что-то замечали в торговых точках, что-то фиксировали коллеги, что-то появлялось в инфополе.
ДО и ПОСЛЕ
Сейчас в рамках ВкусВилла фиолетовый чётко закрепился за безлактозной продукцией. Это подтверждает актуальный аудит Молочного Пути и ряд опросов. «Вообще фиолетовый цвет в дизайне пищевых продуктов — тема сложная и интересная, — утверждает арт-директор, — классически он считается покупателями «непищевым» и поэтому не используется массово. По ассоциациям он скорее в зависимости от оттенка про что-то необычное, премиальное и сложное. Но и эта же его особенность позволяет выделить товар среди остального ассортимента».
В итоге фиолетовый во ВкусВилле стал ещё больше, чем цвет безлактозного молока, и «упаковывает» товары, не содержащие аллергены, например глютен.
Упаковка давно перестала быть просто защитой продукта или носителем логотипа. Она — полноценный инструмент коммуникации бренда с потребителем. И тенденции в дизайне упаковки, которые мы видим сейчас, напрямую связаны с тем, что люди хотят ощущать ценность и смысл в каждой детали. Вместе с Александрой Ляпиной, коммуникационным дизайнером Сбера, прошлись по главным трендам в упаковке.
5 главных трендов 2025 года в дизайне упаковки
Первый и самый заметный тренд — аутентичность и история.
Всё, что связано с локальными культурными кодами, ручной графикой, реальными историями, воспринимается гораздо теплее, чем обезличенный шрифт и лаконичная форма. Это может быть простая, но уникальная иллюстрация, рукописный или старинный шрифт или визуальные отсылки к прошлому бренда.
Второй и не менее важный тренд — честность. И это не только про экологичность материалов в упаковке, но и про понятный дизайн, спокойные цвета, простые шрифты и коммуникации.
Третий тренд — смелый минимализм. Это умение одним элементом рассказать всё. Один яркий цвет, крупная типографика или выразительная иллюстрация — этого вполне достаточно, чтобы выделиться на полке среди перегруженных дизайнов и зацепить внимание.
Четвёртый — новые технологии. ИИ и генеративная графика уже стали инструментами для создания уникальной визуальной айдентики и ускорения работы дизайнера. Теперь за несколько итераций генерации можно поставить изображение или фото на этикетку, даже если ты не иллюстратор и не было съёмки продукта.
И, наконец, пятый и последний заметный из трендов — цвет и настроение. Визуальный шум на полках подталкивает бренды к смелым решениям: неон, насыщенные контрасты, сюрреалистичные образы или необычные формы. Такая упаковка буквально «кричит» с полки. Но есть и противоположный полюс — мягкие пастельные тона, землистые оттенки, которые передают спокойствие и доверие.
Александра не просто дизайнер-эксперт, но и победительница конкурса ВкусВилла. Её обновлённый дизайн лимонадов вы уже могли видеть на полках магазинов. Узнали, как пришла идея и при чём тут нишевая парфюмерия…
Лимонад с историей
«Идея для оформления линеек „Роза“, „Лаванда“ и „Чёрная смородина с пало санто“ появилась у меня практически сразу, как только я прочитала бриф конкурса, — вспоминает Александра. — Вкусы оказались настолько необычными, что напомнили мне ароматы нишевой парфюмерии.
Первым делом я попробовала лимонады — хотела прочувствовать их характер, уловить настроение. Нежные, но при этом яркие ароматы впечатлили меня, и я начала распутывать их „нотную партитуру“: какие акценты, какие ассоциации они вызывают.
В результате получилась оригинальная этикетка, которая раскрывает напиток как историю. И теперь эти лимонады можно встретить по всей стране :)».
А что для вас значит упаковка? Замечаете ли вы её дизайн? Поделитесь в комментариях.
