Друзья, сегодня нам 14! Все эти годы мы работали, чтобы делать для вас полезное вкусным, а вкусное полезным. Как это происходит, попросили рассказать Евгению Паршину — бренд-стратега линейки кулинарии «ВкусВилл в балансе».
Минутка предыстории, не переключайтесь. Почему для статьи мы выбрали пример из жизни кулинарии? Потому что готовая еда — возможно, самая сложная категория. Вы полюбили наши продукты за честные и чистые составы, вкус, ассортимент и уникальность. Но ведь просто вкусное, качественное блюдо можно (и нужно!) довести до уровня «мечта диетолога».
Кто готов каждый день есть варёную куриную грудку, лишь бы получить максимум белка? Только очень целеустремлённые единицы . Кто скорее выберет сочный, хрустящий жареный окорочок? Большинство . При этом чувствовать себя хорошо, получать все необходимые нутриенты, радоваться, вставая на весы, — хотят, пожалуй, все .
Как подружить вкус и пользу в продуктах, которые должны помогать изо дня в день поддерживать здоровый образ жизни? Узнаем из первых уст, что для этого делают бренд-стратеги, технологи, другие специалисты и поставщики ВкусВилла.
— Когда я пришла работать в кулинарию ВкусВилла полтора года назад, ассортимент был довольно разрозненным. Существовали отдельные ЗОЖ-позиции, например щавелевый суп или куриное филе с овощами. Но таких блюд было не так много, и они никак не выделялись на полке: розовая этикетка, прозрачный контейнер — внешне не отличить от классической «пюрешки с котлеткой», если не читать состав и КБЖУ.
Есть покупатели, которые внимательно считают белки, жиры и углеводы. Есть те, кто не ведёт подсчёты, но пристально изучает составы блюд. А есть те, кто просто хочет вкусную и качественную привычную еду. Мы решили разобраться, кому чего не хватает, и провели исследование. Анализировали по две группы продуктов в месяц — салаты, супы, горячие блюда и так далее. Параллельно пересмотрели ассортимент, разные паттерны потребления. В исследованиях приняли участие порядка 400 покупателей.
Мы действительно гордимся продуктами, которые производим в соответствии с нашей концепцией качества, не допускающей лишних и сомнительных по безвредности пищевых добавок. Это касается не только новой зожной линейки, но и всех товаров, которые разработаны и произведены в соответствии с этим внутренним стандартом. Например, наша варёная «серая» колбаса без нитрита натрия вынесла немало насмешек, но получила признание именно за свой состав.
— И что же показали исследования?
— Почти в каждой категории готовой еды был выраженный запрос на диетические, лёгкие блюда. Люди хотели видеть больше вариантов низкокалорийной пищи без сахара, майонеза, с меньшим количеством жира.
Если посмотреть на запросы по специальному питанию, то чаще всего покупатели интересовались блюдами без сахара, низкокалорийными вариантами и продуктами с уменьшенным содержанием соли. При этом значительная часть аудитории прямо говорила: «Здоровое питание должно быть заметной частью ассортимента».
Стало ясно, что стоит выделить эту часть в особую линейку. Просто чистых составов, вкуса и качества недостаточно — нужно максимально воплотить и ожидания людей, стремящихся к здоровому образу жизни.
- Во-первых, так покупателям будет проще находить нужные блюда в онлайн-каталоге и на полках магазинов: в разделе «Готовая еда», в подкатегории «Больше белка, меньше калорий» появилась новая линейка — «ВкусВилл в балансе», а на полках — упаковки в особом, информативном дизайне.
- Во-вторых, так команда кулинарного пути сможет выделить ресурсы на развитие. Это значит, что разработка новых блюд, отвечающих концепции ЗОЖ-линейки, и введение их в ассортимент будут быстрее, тем более что за каждой товарной позицией — сложная производственная «многоходовка».
Первые шаги ВкусВилла, тогда ещё «Избёнки», начались именно с убеждения, что в продуктах должно быть максимум пользы и минимум рисков для здоровья. А ещё качество — философия и основа того, что мы делаем. От него зависит всё: от выбора поставщиков и продукции до взаимодействия с покупателями.
Поэтому даже об обычных «пюрешке с котлеткой» — если они приготовлены из качественного сырья, без консервантов, усилителей вкуса, лишних ароматизаторов и красителей, прошли все необходимые лабораторные испытания, доехали в соответствии с температурными режимами — можно говорить как о здоровой, вкусной и полезной еде.
— Отличается ли процесс создания блюд для «ВВ в балансе» от пути обычных позиций для категории «Готовая еда»?
— Конечно! Ведь в ЗОЖ-линейке важно получить не просто качественную, по-домашнему вкусную еду с чистым составом. Здесь добавляется контроль за балансом нутриентов, содержанием соли и сахара, энергетической ценностью, чтобы блюда могли сформировать полный и разнообразный рацион людей, для которых питание — один важнейших инструментов для поддержания здоровья. В общем, наша история про то, как улучшить хорошее. Но, как уже говорила, для большого сегмента покупателей ВкусВилла это очень важно. Поэтому путь каждого блюда до стола выглядит так:
- Мы постоянно изучаем рекомендации нутрициологов по ЗОЖ-блюдам, анализируем российский и мировой опыт доставки ЗОЖ-рационов.
- У нас возникает идея блюда. По ней мы пишем ТЗ для поставщика с рекомендациями по составу, КБЖУ, количеству белка, жиров, углеводов, наличию овощей и клетчатки.
- Поставщик разрабатывает прототип блюда.
- Проверка первая — дегустация по главному критерию: вкусно/невкусно. Это важно всегда! Если вкус страдает, то блюдо дальше не пойдёт. Дегустацию проводим всей командой: продакты, технологи, бренд-менеджеры.
- Проверка вторая — по КБЖУ. Поставщик точно определяет калорийность, количество белков, жиров и углеводов в блюде, используя для этого расчётный метод.
- Проверка третья — все данные передаём диетологу. Получаем обратную связь — достаточно ли белка, не надо ли снизить количество жиров и так далее.
7. Поставщик дорабатывает блюдо согласно этим рекомендациям.
8. Проверка четвёртая — повторная у диетолога. Всё ок? Значит, у нас в руках потенциальная позиция для линейки «ВВ в балансе».
9. Проверка пятая — подсчёт КБЖУ лабораторным методом. Процедура не быстрая, но через 1–3 месяца получаем точные результаты.
10. И, наконец, проверка шестая — снова у диетолога. Если данные из лаборатории совпадают с расчётным методом, то победа! Вводим позицию в ассортимент. Если же всё прошло не идеально, но мы верим в блюдо и поставщика, то цикл может повториться, начиная с доработки по КБЖУ.
— Бывает, что вкусное блюдо всё-таки не проходит отбор?
— Конечно. Например, лабораторная проверка тушёной говядины с черносливом показала неожиданно высокий уровень жиров в блюде. Оказалось, что их там почти столько же, сколько белка. Возник вопрос: можно ли изменить рецепт так, чтобы сохранить вкус, но сделать блюдо более сбалансированным? Сейчас мы решаем эту задачу вместе с поставщиком.
Такой же путь проходили и некоторые рыбные блюда, и отдельные сэндвичи. Иногда рецептура отправляется на серьёзную доработку, а иногда продукт просто не попадает в линейку. И всё начинается заново.
— Действительно, это куда сложнее, чем просто поменять этикетку! Ты упомянула про то, что стандартная упаковка вас не устраивала — что с ней не так, почему изменили дизайн?
— Да, было бы проще, если бы проблема заключалась только в этикетке. Проще, но совсем не то. Кстати, упаковку тоже не так-то легко поменять. У ВкусВилла около 150 поставщиков кулинарии — нужно было не просто придумать дизайн, а внедрить его во всю систему.
Например, многие производители работали только с определёнными форматами упаковки. Мы искали решение, которое будет заметно на полке и при этом технически выполнимо. Так появилась зелёная этикетка с трёхсторонним загибом — цвет видно даже сбоку.
Мы тестировали несколько вариантов дизайна. Лучший концепт набрал 83% положительных оценок и показал максимальную готовность к покупке — 87%. Люди чаще всего описывали продукт в тестируемой упаковке как «полезный», «здоровый», «натуральный». Именно этот вариант лёг в основу визуального стиля «ВВ в балансе». Начали считать калории? Хотите точно знать, сколько белка в вашем рационе? Решили сократить добавленный сахар? Вот — вся информация на упаковке, потому что мы:
- рассчитали КБЖУ для всей порции, а не на 100 г блюда, как обычно;
- проверили эти показатели (для каждого блюда) в лаборатории;
- поместили информацию на самых видных местах особой зелёной упаковки;
- по цвету плашек легко понять, какой мясной ингредиент в основе: для птицы выбрали желтый, для говядины — красный, для рыбы — голубой.
— Что уже можно найти в линейке «ВВ в балансе»?
— Есть позиции, давно любимые покупателями, например запечённое куриное филе с овощами, которое не выходит из ассортимента аж с 2018 года. Грудка готовится на гриле без дополнительного масла, а овощи дают объём, вкус и порцию полезной клетчатки.
Один из лидеров у покупателей — салат «Грин Энерджи». Здесь сразу несколько источников белка: запечённая куриная грудка, варёное яйцо, шампиньоны. Соево-медовый соус придаёт блюду вкус, который так понравился покупателям.
В той же концепции разработаны и другие салаты, такие как зелёный с брынзой и эдамаме или кобб с имбирным соусом.
Но здоровое питание — это не только салаты, оно не означает отказа от любимых блюд. Так, в меню «ВВ в балансе» есть творожная запеканка без добавленного сахара с мягким сыром «Рикотта». Нежная, воздушная и содержит почти 19 г белка на порцию.
— Женя, есть у тебя личные фавориты в ЗОЖ-меню?
— Очень люблю историю лёгкого «Цезаря». Во время отпуска во Франции и Испании я увидела, как там переосмысливают этот салат: больше мяса, яйцо, цельнозерновые сухарики, более лёгкий соус. Мы вдохновились этой идеей и сделали свою версию: 23 г белка на порцию, ржано-пшеничные сухарики из обдирной муки, заправка из нежирной сметаны с горчицей, соевым соусом, каперсами и мёдом.
Ещё мне нравится паста-салат с песто, индейкой, сыром и вялеными томатами. Характерная особенность линейки — соус идёт отдельно в маленьком контейнере. Так покупатель сам регулирует насыщенность вкуса и калорийность, полученную из заправки.
Из последних запусков интересна цельнозерновая паста с тунцом и запечёнными томатами черри. Вот где действительно удалось увеличить долю белка без ущерба для вкуса.
— Что ждёт покупателей летом?
— Мы уже одобрили 13 новых позиций, которые будут постепенно появляться на полках.
Как говорится, следите за новинками! Особенно если здоровое питание для вас — это всё ещё нечто не вполне удобное, недостаточно вкусное и разнообразное. Мы работаем, чтобы изменить такое мнение.
Надеемся, что это небольшое путешествие за кулисы ВкусВилла было для вас интересным, ведь за каждым товаром на полке стоит большая работа десятков людей: продакт-менеджеров, технологов, поставщиков, дегустаторов, диетологов, сотрудников лабораторий… И всё это — чтобы полезная еда была не компромиссом, а повседневным и доступным удовольствием.
Хотелось бы вам больше узнать о других категориях продуктов Вкусвилла — их пути от идеи до покупателя? Оставляйте свои вопросы и предложения в комментариях к статье, а мы обязательно передадим их бренд-стратегам и технологам и вернёмся со статьями-ответами.
