Здравствуйте, друзья.
Перед тем, как приступить к беседе с Андреем Кривенко, представлюсь. Меня зовут Евгений Щепин, я — автор книги про «ВкусВилл», которая появилась в продаже во всех книжных магазинах России в прошлом году.
Книгу о нашей компании я писал в «мирное время», когда кафе и рестораны были под завязку заполнены людьми, в очередях все дышали друг другу в затылок, а маски и антисептики месяцами лежали на прилавках аптек, покрытые слоем пыли.
И сегодня, когда ситуация настолько стремительно и непредсказуемо поменялась, меня часто спрашивают: не потеряло ли актуальности то, о чём написано в книге? Не стал ли этот период для «ВкусВилл» временем переоценки ценностей? Не получилось ли так, что всё построенное и созданное за 10 лет в новой реальности оказалось неработающим и невостребованным?
Не буду скрывать: этот временной отрезок стал испытанием и для «ВкусВилл», даже несмотря на то, что продуктовый ритейл оказался самым лакомым направлением бизнеса в период пандемии. Но именно те ценности, благодаря которым «ВкусВилл» строился и креп, помогли в турбулентное время не потерять ориентацию в пространстве, а позволили мобилизовать все силы, чтобы сфокусироваться на главном.
Знали бы вы, сколько раз нас критиковали за отсутствие долгосрочной стратегии развития. Дескать, негоже заниматься бизнесом, если не знаешь, что будет с твоей компанией через пять лет. Мы всегда как-то виновато улыбались, оправдываясь, что на деле ни один бизнес не знает своей судьбы даже через год, не говоря уже о пятилетке. Зато сегодня о бесполезности долгосрочного планирования заговорили даже те, кто по шагам расписал развитие своей компании до 2032 года, полагая, что контроль над ситуацией будет всегда в их руках. В этом и заключается парадокс стабильных времён. Когда всё хорошо, кажется, будто ты управляешь жизнью, а не наоборот.
Несмотря на то, что основатель нашей компании Андрей Кривенко сейчас на разрыв у журналистов, для преданных покупателей «ВкусВилл» мы решили подготовить отдельное интервью с Андреем и опубликовать его на своем сайте. Потому что журналисты спрашивают об одном, а покупателей зачастую волнует совсем другое.
Я буду рад, если вы потратите 4 минуты своего времени и прочтёте его. Потому что эта беседа с Андреем Кривенко — про злободневное настоящее, туманное будущее и предчувствие, что несколько месяцев карантина поменяют уклад жизни не только всего мира, но и отдельно взятого магазина «ВкусВилл», работающего под окнами вашего дома.
— Андрей, давай начнём с самого сложного вопроса. Что будет с «ВкусВилл»? К чему готовиться?
— Для любого бизнеса это сейчас вопрос наполовину философский. Быстрые изменения ландшафта не позволяют просчитывать ситуацию даже на два шага вперёд. «ВкусВилл» пострадал сильнее других продуктовых торговых сетей, так как 70% нашего ассортимента — скоропортящаяся продукция. И модель нашей компании строилась на том, что клиенты ходят в магазин в среднем 2-3 раза в неделю, чтобы купить набор свежих продуктов с коротким сроком хранения, съесть их и прийти за новым.
Из-за пандемии люди стали ходить в магазин значительно реже. В модель потребления вернулось понятие «закупиться впрок» — а значит, в рационе покупателей уменьшилась доля скоропортящихся продуктов без консервантов, потому что поход в магазин стал приравниваться к риску. Конечно, по нам это сильно ударило, так как мы не можем предложить клиенту молоко со сроком годности две недели. А в текущей ситуации он охотнее выберет ту торговую сеть, которая предлагает ему долгоиграющее молоко, нежели скоропортящееся.
— И что делать?
— Мы очень быстро поняли, что проблема кроется в традиционных каналах сбыта, а значит, нужно менять не продукт, а искать новые пути к клиенту. Потребность в свежих продуктах у покупателей никуда не делась. Просто устоявшиеся каналы получения такой продукции их перестали устраивать. Если бы мы в этой ситуации не кинули все ресурсы на развитие интернет-магазина «ВкусВилл» и создание быстрой и бесплатной доставки всего ассортимента до квартиры клиента, наверное, наше настоящее сегодня было бы каким-то другим.
К началу лета выручка от продаж через онлайн достигла 12%. Расскажи нам об этом в начале года — посмеялись бы или покрутили у виска. И то, что в карантинный период наша доставка выросла в 25 раз, лишь подтверждает заинтересованность клиентов в продукции «ВкусВилл». А значит, глобально мы решили важную для покупателя дилемму — остаться дома или пойти в магазин за свежими продуктами. Благодаря нашей доставке он смог остаться дома — и при этом не перейти на долгоиграющее молоко.
— Но это же не значит, что «ВкусВилл» теперь, открыв почти 1300 магазинов, вдруг решит стать онлайн-магазином? Не разучились же люди за эти два месяца по магазинам ходить.
— Каждый бизнес без исключения оказался в нестандартной для него ситуации. Барбершоп остался без клиентов, зато производитель антисептиков получил столько заказов, сколько не получал за последнюю пятилетку. Обе ситуации чрезвычайные, просто имеют разные полюса, и каждая компания как-то по-своему с этим справится.
А вот опыт, который за этот период приобрели клиенты, может оказаться бесценным и стать толчком для важных изменений. Вот смотри, взять ту же доставку продуктов. В культуре потребления заказать через интернет какие-нибудь моющие средства, бытовую технику, косметику давно стало нормой. А с продуктами никак не ладилось. Особенно со скоропортящимися продуктами. Людям было важно прийти в магазин, повертеть упаковку, прочитать дату, самим выбрать кусок мяса, где меньше жира, и так далее. Доставка таких продуктов априори таила в себе определённую опасность.
За карантин клиенты оказались вынуждены воспользоваться этим сервисом. И поняли, что это не страшно. В нашем случае это быстро (в течение двух часов), удобно и аккуратно. Оказывается, никто не подкладывает тебе просроченные продукты, никто специально не выбирает помятые бананы. И вот этот клиентский опыт совершенно точно перенесётся в жизнь после карантина. Даже когда можно будет беспрепятственно ходить по магазинам, часть клиентов сознательно перестанет это делать и будет пользоваться доставкой.
— Я тут общался с одной компанией, не буду называть её. Они как раз такого оптимизма не испытывают, потому что их доставкой клиенты разочарованы. У них вот ровно получилась история про помятые бананы и просроченные продукты. Их офис как взбесившийся принтер выпускает новые правила сборки для сотрудников, но ничего не помогает.
— Мы не любим усложнять, поэтому единственное правило, которое озвучили продавцам, работающим на онлайн-заказах, звучит так: выбирать продукты и упаковывать как для себя. Это гораздо понятнее, чем сотни неработающих инструкций. Ты положишь себе в корзину гнилое яблоко? Вот и клиенту не клади. Что может быть проще-то?
— Давай о самой злободневной теме. Маски, перчатки, ограничение на вход. Ругаются покупатели.
— Я знаю, отзывы покупателей читаю каждый день. Но, если честно, не до конца понимаю причин для бунта. Сейчас попробую объяснить нашу позицию.
Почти все магазины «ВкусВилл» — небольшие по метражу. Предсказать, в какой час произойдёт наплыв покупателей, мы не можем. Вот решили 50 человек в 11:30 сходить во «ВкусВилл». Что мы получили в торговом зале? Правильно, столпотворение. В текущих реалиях это небезопасно, и мы, как бизнес социально значимый, несём ответственность за всё, что происходит на территории нашего магазина. По этой причине мы стали контролировать количество покупателей, находящихся в магазине одномоментно, и управлять очередью на вход.
По поводу обязательного ношения масок и перчаток. В наших магазинах во всей сети «ВкусВилл» работает более 10 тысяч продавцов. Они, конечно, не как врачи, которые оказались на передовой в сражении с вирусом, но их работа сегодня как никогда подвержена риску. Со своей стороны мы максимально оберегаем их. У продавцов нет дефицита средств индивидуальной защиты, на кассах в короткие сроки были установлены защитные экраны.
Нам важно, чтобы продавцы не заражались. Потому что заражённый продавец за кассой, как заражённый врач, может стать распространителем инфекции, так как в день контактирует с немалым количеством посетителей.
Уже подтверждено, что заболевший коронавирусом человек может бессимптомно на протяжении недели-двух заражать других людей, даже не осознавая этого. Неужели даже при таком сценарии маска и перчатки как элементарные и доступные средства защиты кажутся чем-то унизительным и ущемляющим права?
Поэтому до тех пор, пока ситуация по стране не стабилизируется, пока не перестанут возникать вспышки заражений, мы будем настойчиво требовать от покупателей заходить в магазин в перчатках и масках. Если это противоречит чьим-то убеждениям, можно пользоваться нашими онлайн-сервисами. Та же бесплатная доставка. Или сервис самовывоза, когда вам нужно только оплатить и забрать уже упакованный заказ. Альтернатива купить наши продукты, не посещая магазин, есть. И мы особенно благодарны тем покупателям, которые в этот непростой период приняли для себя решение перейти на закупки продуктов через интернет.
— Как думаешь, повлияет ли этот период на продуктовые потребности клиентов? Может, как-то принципиально поменяется спрос? Например, люди массово начнут отказываться от животного мяса и станут переходить на растительное?
— Масштабных изменений, думаю, не последует. Но тема здорового питания зазвучит с новой силой. Уже сегодня активно заговорили о важности иммунитета. Потому что даже сильный вирус для крепкого иммунитета не является какой-то особенной проблемой. И в этом плане иммунитет – это как раз питание, спорт, образ жизни, качество мыслей. Совокупность множества понятных факторов. Поэтому мы наоборот будем углубляться в ту нишу, которую выбрали при формировании ассортимента.
Я помню, когда мы только начинали развивать молочные киоски «Избёнка», нам стали писать мамочки и благодарить за то, что на нашу молочку у их детей нет аллергии. Сегодня такие благодарности нас уже не удивляют, стали чем-то привычным. Но если вдуматься, это же всё про здоровье и иммунитет. И «ВкусВилл» затевался ровно для этого — дать обычным людям возможность в мегаполисе питаться продуктами без таблицы Менделеева в составе.
— Не все покупатели поняли, зачем «ВкусВилл» открылся в Амстердаме. Да ещё и в столь сложный период, когда большинство проектов в России заморожено.
— К открытию в Амстердаме мы готовились задолго до пандемии. На самом деле это не более, чем гипотеза, ценность которой нам захотелось проверить. В Амстердаме нашлась подходящая команда, которая очень чётко сработала, и теперь там появился первый VkusVill. Концепция точно такая же, как у российских магазинов, но пока это, конечно, больше похоже на эксперимент. В матрице около 150 товаров. Зато уже есть лояльные покупатели, которые ходят каждый день и дают советы по улучшениям.
— Какие ещё проекты следует ждать покупателям? Понятно, что сейчас все силы брошены на развитие доставки, но, быть может, планируется что-то ещё?
— Планов по открытию новых магазинов нет вообще. Пока мы не будем расширяться. Около 60 магазинов закрыто. Примерно треть из них — навсегда, остальные заморожены на период. Какая судьба ждёт их, поймём ближе к октябрю.
До карантина мы успели запустить проект «ВкусВиллАйс». Это магазины, ассортимент которых на 95% состоит из замороженных продуктов. Причём не только полуфабрикатов типа пельменей и вареников, но и полностью готовых блюд, которые остаётся только разогреть в микроволновке. Как нам кажется, на базе «ВкусВиллАйс» может появиться какой-то новый популярный сервис, потому что гипотезу мы протестировали и увидели её востребованность среди клиентов. Значит, будем развивать.
Очень ждём разморозки офисов, потому что наш проект с микромаркетами (магазины с готовой едой без продавца в офисах компаний) по понятным причинам не работает. Проект был очень востребован в докарантинную эпоху. Надеемся, что и после снятия всех ограничений он будет нужен людям.
— И в финале. Книга про «ВкусВилл» достаточно хорошо продается и широко обсуждается бизнес-сообществом. Когда я описывал принципы управления «ВкусВилл», не думал, что ситуация поменяется так быстро. Но вижу, что благодаря этим переменам тема гибкого управления, доверия к сотрудникам, любви к экспериментам обсуждается как никогда активно. Как ты считаешь, станет ли модель управления, построенная на здравом смысле, а не на приказах и KPI, нормой?
— Абсолютно так и будет, я в этом никогда не сомневался. В этот кризис компаниям, управляемым вертикально, пришлось крайне тяжело. Потому что любая кризисная ситуация требует быстрых действий. Когда вся модель управления заточена на одно сплошное согласование, быстро действовать не получается. Простой пример с переходом на удалённую работу. «ВкусВилл» не потребовалось тратить и минуты времени, чтобы организовать рабочий процесс сотрудников вне офиса. Всё это было сделано давным-давно, потому что мы никогда не призывали людей работать в офисе. Нам не потребовалось проводить стратегических сессий, слушать бесконечные вебинары на эту тему. Мы просто продолжили работать в новых условиях.
И тот результат с быстрым запуском чётко работающей доставки продуктов — это не заслуга кого-то одного. Это произошло не потому, что кто-то кому-то что-то приказал, а потому, что сотрудники сами поняли, где требуются их ресурсы, и без лишних уговоров организовали рабочий процесс так, чтобы дать клиенту то, в чём он остро стал нуждаться.
Очевидно, что мир продолжит ускоряться. Выигрывать будут те, кто постоянно бежит. Неповоротливые компании пока никуда не исчезнут, но чем дальше они будут пытаться работать «по старинке», тем меньше будут успевать за потребностями клиентов. И это круговая порука, которая ничем хорошим обычно не заканчивается.
Попробуйте бесплатную доставку ВкусВилл:
-
на сайте vkusvill.ru.
