ВкусВилл строили и строим мы с вами — сотрудники, покупатели, производители.
Сегодня это не просто магазины у дома, а бренд, который предлагает разнообразный ассортимент натуральных продуктов, помогает формировать полезные привычки и меняет представление о вкусах и составах.
Эволюционная цель направлена не вовнутрь компании — получить больше прибыли, расти, стать лидером рынка и т.д., а вовне — принести пользу не только клиентам, а некоему сообществу, государству или даже человечеству в целом.
— Андрей, давай начнём с основного: зачем покупателям нужен ВкусВилл?
— Те продукты, которые продаются во ВкусВилле, невозможно купить в других магазинах. Если вдруг все ВкусВиллы закроются, у покупателя возникнет вопрос, где их теперь искать. Проблемы, которые мы решаем в первую очередь, — это честные составы, короткие сроки годности, свежая продукция, в которой нет лишних добавок. Наши продукты действительно отличаются, и многие покупатели уже привыкли к их виду и вкусу.
— О том, что ВкусВилл — это в первую очередь особенные продукты, говорит и наша эволюционная цель «Сделать полезные продукты для здорового питания доступными каждому». Расскажи, когда и как она появилась.
— Основной вклад в нашу эволюционную цель внесла книга Йеспера Кунде «Корпоративная религия». В ней хорошо описано, что компания, в которой есть эволюционная цель, более концентрированно к ней движется. Позже, прочитав книгу Фредерика Лалу «Открывая организации будущего», мы взяли оттуда термин «эволюционная цель». Но сформировали саму идею намного раньше, ещё в 2012 году — до того, как открыли ВкусВиллы. Тогда это казалось очень наивно: каждому жителю Москвы доступны натуральные продукты. В тот момент мы ещё даже не думали про регионы.
Слово «доступно», наверное, самое сложное в этом определении. Под доступностью мы понимаем не только то, что продукты есть в наличии и за ними можно пойти в магазин. Под доступностью мы понимаем ещё три очень важных момента. Первый: это то, что продукты должны оставаться доступными по цене, что не всегда просто, учитывая отличия по качеству и составам. Второй, ещё более сложный: люди понимают отличие, что есть здоровые и нездоровые продукты. В детстве или даже лет в 20 многим кажется, что фастфуд — это прекрасная еда, мало у кого возникает мысль: «А вдруг она вредная?». Поэтому тут есть и какая-то образовательная часть. Это мы тоже вкладываем в понятие «доступные».
В разделе «Школа потребителя» на сайте ВкусВилла мы стараемся больше рассказывать о том, какой должна быть полезная еда, как и где она производится. А в разделе «Просто здорово» вместе с экспертами говорим о принципах здорового питания.
Третий момент — не менее простая суть понятия «доступности». 10 лет назад мы изучали европейскую розницу, вдохновлялись супермаркетами, в которых 50% ассортимента занимает готовая еда, 30% — продукты с короткими сроками годности. Нам казалось, что это тот формат магазина, который быстро разовьётся и в нашей стране, и мы не увидим магазинов, где вообще нет свежей продукции. На тот момент рынок свежих продуктов занимал 0-1%, и мы ждали, что в ближайшие 5-8 лет он достигнет 40%. С тех пор прошло почти 10 лет, а на самом деле не так сильно всё поменялось. Поэтому получается, что всё это время мы были единственным игроком, кто этим занимался.
И сейчас перед нами стоят не менее амбициозные задачи, чем тогда: добиваться, чтобы во всех магазинах, не только во ВкусВиллах, росла доля свежих и натуральных продуктов.
— Да, это удивительно, что несмотря на большой интерес со стороны покупателей, такой трансформации в массовом масштабе всё ещё не произошло. Люди осознаннее подходят к выбору продуктов и стремятся питаться правильно. К слову, в нашей эволюционной цели есть формулировка про полезные продукты и правильное питание. А как ты лично для себя это понимаешь?
— Есть определённые принципы, которые физиологически вредны для нашего организма, например, быстрые углеводы. Я давно осознал по себе, что быстрые углеводы никогда нельзя есть до еды. Естественно, это же касается и сахара, соли. Консерванты, особенно искусственные, и их избыток тоже сказываются на работе микрофлоры организма. Понятно, что всё должно быть в балансе.
Мы едим не для удовольствия, это как дополнительный приятный эффект. Еда — наш источник энергии. Раз это источник энергии, к нему такие требования: это должно быть сбалансировано. Для того чтобы еда выполняла роль полезного источником энергии, питание должно быть разнообразным: различные белки, протеины, жиры. Какой отсюда вывод? Лучше есть меньше, но при этом разнообразно и с минимальным набором всех веществ, которые наносят вред (сахар, соль и консерванты). Всегда можно найти баланс, в том числе относительно цены: минимизировать дорогие ингредиенты в пище, есть их в меньшем количестве.
Я разделяю развитие концепции готовой кулинарии за её порционность. Ты действительно больше не съешь, если взял себе что-то на обед. Мне очень нравится новый грузинский суп из фасоли, ем его почти каждый день, и там всего 270 г, при всём желании не переешь. А дома если готовишь, то сразу много. Приготовить 150 мл супа нереально ни при каких обстоятельствах, и всегда хочется, чтобы получилось с запасом, на 2-3 дня.
— Кулинария — один из главных трендов сегодня, а в сочетании с доставкой на дом это вообще решает сразу несколько вопросов. И двигаясь за нашими покупателями, видя, что им нужен такой сервис, меньше чем за два года мы совершили настоящий прорыв в онлайне. Андрей, как ты считаешь, как онлайн помогает нам двигаться к цели?
— Удивительный факт: на топ-10 игроков розницы в Москве приходится максимум 40% рынка. Это значит, что 60% продуктов люди покупают в безымянных магазинах, которые находятся рядом с домом. Вывод очевиден: для человека сейчас намного важнее время, и он, конечно, не готов нести 500 метров сумки из ВкусВилла. Это показывает тренд: люди выбирают время и берегут энергию, поэтому у онлайн-доставки огромная перспектива. А мы предлагаем цены, ассортимент и качество лучше, чем в магазине у дома.
Онлайн — новый важный канал, инструмент для их продвижения. Только с помощью офлайна, где 60% независимых магазинов, невозможно бороться за каждый подъезд, потому что там свежие продукты в принципе не могут продаваться.
— Ты активно участвуешь в тестировании всех разработок для интернет-магазина. Но свой первый заказ оформил совсем недавно. Поделишься впечатлениями?
— Доставку привезли быстро, всё хорошо. Курьер даже знал наш адрес, потому что жена регулярно делает заказы. Но что расстроило: мне уже начали собирать покупку, а я забыл про фрукты и овощи. В итоге нужно было делать новый заказ, исправить старый невозможно. Это минус, зато у нас с командой сразу родилась идея, как облегчить этот путь. Есть такое впечатление, что покупателей, забывающих что-то добавить в корзину, немало.
— Онлайн открыл для нас и новые возможности — на дарксторах появились аптеки, товары от партнёров и товары от популярных брендов. Многие сотрудники и покупатели удивились, увидев в интернет-магазине категорию «Супермаркет». Такие товары действительно нужны покупателю?
— Поведение покупателей в офлайне и в онлайне отличается. В офлайне это норма для людей — ходить в несколько магазинов. Как мы выяснили, человек в среднем ходит как минимум в 3 магазина, вокруг всегда есть бренды, которые он любит, и среди них есть товары, которых нет во ВкусВилле. Понимая это, мы решили в онлайне добавить любимые бренды наших покупателей, чтобы человеку не нужно было устанавливать другое приложение, набирать несколько заказов, общаться с ещё одним курьером.
— Получается, что идея «Супермаркета» не только не противоречит нашей цели, но и действительно упрощает процесс покупки продуктов. И наша команда находится в постоянном поиске вот таких полезных решений для покупателей. А как сотруднику ещё до старта понять, чем его идея поможет ВкусВиллу двигаться к эволюционной цели?
— Есть очень простой индикатор. Например, сотрудник занимается проектом: если у его проекта не будет результата, что потеряют наши покупатели? По такому принципу и можно оценивать свои проекты и задачи — как они помогут нам сделать натуральные и полезные продукты ещё ближе, доступнее для людей.
«Эволюция — удивительный процесс, где непостижимая красота и сложность достигаются не путём следования некоему грандиозному плану, а путём неустанных, небольших, проводящихся параллельно экспериментов.
Эволюция не направлена сверху вниз. Каждый приглашён участвовать, каждый необходим, каждый вносит свой вклад в создание единого целого». Фредерик Лалу, «Открывая организации будущего».
— В сентябре мы впервые с 2012 года провели ребрендинг. И сегодня говорим о том, что ВкусВилл — это в первую очередь бренд полезных продуктов. Почему всё-таки бренд, а не, например, магазин?
— Бренд вызывает прямые ассоциации. Если у прохожих на улице спросить про ассоциации с натуральными продуктами, они начнут называть именно бренды. А мы были созданы именно ради продуктов.
